Annoncens virkning på læseren

Titel: Reklamer. Kategori: Forretningslivet 1924. Side 7 af 8 < Tilbage

Fire plakater. Her er nogle prøver på dårlige plakater, for hvad der end kan siges om moderne malerkunst, - til plakatbrug egner den sig næppe. Rent dekorativt kan den, som her vist til nød virke, men dette er kun en ringe brøkdel af det, der må forlanges af en virkelig værdifuld plakat. Nu er det teksten, der skal bære den moderne reklame. Sammen med tegningen skal den indvirke psykologisk på læseren. Indtrykket af billedet er ikke nok. Få vil vist påskønne disse plakater.
To plakater. To plakater i sort og en enkelt stærk farve, af den svenske tegner Neermann. Den til højre er morsom som en fornøjelig tegning af en karnevalsfigur, og leder derved tanken hen på det karnevalg, den skal reklamere for. Men om den anden giver folk lyst til at gå hen og se filmen "Carmen" med verdensberømtheden Geraldine Farar i hovedrollen, det overlader vi til læserne selv at bedømme. De fleste vil indse, at her er netop hensynet til det dekorative så urimelig overdrevet, at plakatens nytte overhovedet er tvivlsom.

En mand ved navn Münsterberg anstillede derfor en række forsøg for at bevise gentagelsens virkning, og det viste sig i følge hans undersøgelser, at annoncernes virkning voksede stærkt med antallet af gentagelser, og først når man kommer ned til de ganske små, som kun udgjorde 1/8 eller 1/12 af en side, kan det store antal gentagelser ikke helt opveje den aftagende virkning, som skyldes den ringe størrelse. Münsterbergs forsøg var baseret på en hukommelsesprøve med 30 forsøgspersoner, men desuden må det bemærkes, at de benyttede annoncer var taget fra forskellige kendte blade, og det kunne derfor ikke undgås, at forsøgspersonerne allerede tidligere havde lagt mærke til de store helsides annoncer fra bekendte firmaer, der ofte avarterede mange steder. Münsterberg mener selv, at virkningen af de store annoncer ville være blevet forholdsvis mindre, hvis hans forsøgspersoner ikke havde haft dette uundgåelige forhåndskendskab til dem.

Det praktiske resultat af disse undersøgelser bliver således:

En enkelt annonces virkning vokser med dens størrelse, tilmed i langt stærkere forhold end flademålet. Af endnu større betydning er dog antallet af gentagelser. En stor annonce, som kun forekommer een gang, har ikke tilnærmelsesvis samme virkning som mindre eller ganske små, der gentages så hyppigt, at deres samlede flademål bliver lig med den stores.

En amerikaner har engang sagt, at en fabrikant sjældent skyer udgifter og møje for at få sine varer så gode som muligt. Nye maskiner, dyr teknisk medhjælp, indgående og kostbare undersøgelser af råstoffer o.s.v. Men når det kommer til spørgsmålet om at sælge varer, det allernødvendigste i hele hans virksomhed, da giver de fleste op. Dette overlades til forhandlerne, ligesom disponeringen af reklamebudgettes midler ofte overlades til en medhjælper, der måske ellers ikke rangerer videre højt og sjældent tages på råd. dette gælder i høj grad også her i landet.

Bindeledet mellem fabrikanten og forbrugeren er, som forholdene er nu, i langt de allerfleste forretninger kun som en hvepsesettaille, hvis tilfældige brist eller overskæring, ofte er skyld i store virksomheders undergang. Det er denne hvepsesettaille, som reklamen skal styrke og gøre så modstandsdygtig, at tilfældige modgående vinde ikke blæser hele virksomheden omkuld.

Den tid, da det var nok at reklamere for en vare ved kun at sige, at den var den bedste, eller billigste eller længstvarende, er forbi. Fabrikantens egne ord om hans egne varer (eller hans konkurrenters) er på forhånd ikke meget værd i publikums mening - der må mere til. Er det en nødvendighedsartikel, gælder det om at trække kunderne over til sig. Er det ikke en nødvendighedsartikel, men noget der grænser til luksus, altså noget, der om galt skal være kan undværes, så gælder det ikke alene om at friste køberne, men at stille varens anskaffelse op på en baggrund, der gør, at det næsten synes at blive en nødvendighed at anskaffe den.

< Tilbage Til side 8 >