1. Reklamer
2. Reklamer i dagbladene
3. Gode og dårlige reklamer
4. Kendskab til reklamens magt
5. Annonceformater og priser
6. Reklamens nyttevirkning
7. Annoncens virkning på læseren
8. Psykologi og markedsføring
Reklamens nyttevirkning
For snart en menneskealder siden udstillede en af Englands allerbedste malere Sir John Millis, ovenstående billede på den årlige forårsudstilling i London. Indehaveren af Pears Soap, en mand ved navn Barratt, vistnok den ypperste repræsentant for moderne reklame (død 1904) spurgte Millais i dagspressen, om han ville sælge billedet til reklamebrug og indmale navnet "Pears Soap". Herpå svarede Millais forarget "absolut nej". Barratt indvendte, at det vel var et pengespørgsmål, den anden svarede atter "absolut nej". Billedets pris var £ 500. Barratt gentog atter sin forespørgsel i dagspressen, og bød £ 2200 for billedet. Millais tog imod tilbudet, og med denne forhåndsreklame havde plakaten, der derefter blev udsendt i tusindvis af eksemplarer hele Jorden over, en succes, som man endnu aldrig havde set.
Den store vanskelighed ved reklamen er, at man så at sige aldrig helt nøje kan kontrollere nyttevirkningen. udgifterne er det jo ikke så svært at gøre op. der findes dog mange tilfælde, hvor man direkte har kunnet påvise nytten. En af landets nu største forretninger begyndte i lille målestok, og det gik ikke særlig godt. Det bestemtes da, at der skulle anvendes 30.000 Kr. på reklame indenfor et vist kortere tidsrum, og resultatet overgik langt alle forventninger.
"Hvad står jeg mig bedst ved ? at tage f.eks. 1/8 annonceside 8 gange eller en helside en gang", er et spørgsmål, der ofte rejses af den, der skal disponere på grundlag af et fast reklamebudget. Herpå er det vanskeligt at svare.
En række amerikanske psykoteknikere har anstillet indgående undersøgelser over virkningen at avertissementernes størelse og nyttevirkning. Spørgsmålet har åbenbart den største praktiske betydning, så som der verden over årlig udgives uendelig mange millioner til annoncer ikke blot i dag- og ugeblade, men også på gadehjørner, plakatsøjler og i sporvogne, desuden i form af mer eller mindre pragtfulde etiketter på al slags indpakning: flasker, æsker, dåser og kasser. Forretningsmanden vil derfor ganske naturligt ønske at få rede på, hvilke betingelser en annonce skal opfylde for at gøre den tilsigtede virkning, nemlig for det første at tiltrække sig læserens opmærksomhed og for det andet at fæste sig i hans hukommelse.
Den første undersøgelse på dette område blev anstillet af Scott, der søgte at udbrede betydningen af annoncernes størrelse. Han gik herved til værks på følgende måde. Af ugeblade og månedmagasiner udklippede han avertissementer af alle størrelser og vedrørende alle mulige genstande. Disse stillede han sammen til en bog på 100 sider, som blev forelagt 50 forsøgspersoner med anmodning om at de ville gennemblade bogen på den måde, som man plejer at læse et blads annonceafdeling. Denne gennembladning tog omtrent ti minutter, og derefter bad han de enkelte forsøgspersoner om at nedskrive alt, hvad de kunne huske efter denne flygtige betragtning. Svarene blev derefter ordnet efter størelsen af de annoncer, der omtaltes, og resultaterne viste tydeligt, hvor stor vægt der ligger netop på størrelsen. En lille annonce gør altså en ganske forsvindende virkning i forhold til den pris, der betales for den.
Her er imidlertidig ikke taget hensyn til gentagelser. I Scott's forsøg forekom hver annonce kun een gang, men hvis en lille annonce på en 1/8 side blev gentaget f.eks. 8 gange, så ville den fylde ligeså meget som en helsides, og der er da stor sansynlighed for, at den netop på grund af sin hyppighed lettere ville tiltrække sig opmærksomhed og blive husket.
< Tilbage Til side 7 >